时尚圈大批人不希望 Vetements 倒闭,
因为 Vetements 和 Demna Gvasalia 
都是成功的模范。
仅仅从设计和社交媒体曝光率,
很难诠释完一个服装品牌。
 
出道即巅峰的 Vetements,享受着最为尊贵的待遇,无数ICON主动上身,成为了品牌最好的代言人,第一季就开始盈利,动辄过千美金的单品迅速被争抢一空,实体店中店员总是无奈地向前来购买的顾客挥挥手,Vetements实在太好卖了。
 
 
到了18年,唱衰Vetements以及主理人Demna Gvasalia的呼声不绝于耳,消费者渐渐觉得 Vetements 只会做营销,许多设计都是在炒冷饭,一些款式更是让人摸不着头脑。Demna Gvasalia 被推到了风口浪尖,赞美声和质疑声此起彼伏。
 
 
众所周知设计师们喜欢爱玩花招,特别是潮流品牌不走寻常秀,所以我们看到的Vetements2020春夏发布会就在巴黎香榭丽舍大街的一家麦当劳餐厅举行。

Vetements一向无畏社会敏感话题,反讽的精神贯穿品牌始终,不同制服模特的出现代表了公司经理、银行家、互联网行业、保安、餐厅员工等,Demna的眼光也算是比较“狠”。

不站在消费层面、只管营销端口,无论潮流如何更替还是一如既往地保持着那个叛逆男孩的形象。

 

就在17年3月,Vetements的CEO——Guram Gvasalia先生在接受访问时,被问到为什么Vetements不打折。

 

事实上,Vetements在各渠道都开始打折,而且动辄三五折,种种表现无意识在打脸。但是,一个品牌开始打折,就意味着它要倒闭了嘛?可能全世界大部分品牌都要倒闭了吧。

其实打折对于粉丝来说是好事,因为他们可以用更少的钱购买到自己喜欢的品牌,同时Vetements的销量也增加,“薄”利多销呀。

 

再接着就是设计问题。

从超大廓形、解构到宜家购物袋,Demna Gvasalia的设计叫座又叫卖,有些款式设计却也为人所诟病,其中十二生肖短袖和二维码短袖为其中之最。是否因为设计这样的衣服,就代表Demna Gvasalia江郎才尽?

▲Vetements二维码短袖,折后大约100美元、

Vetements生肖短袖,目前折后在66美元左右

如果每一件都能够获得所有人的认可,每一款都要迎合大众的口味去打造,那或许 Vetements 也没有存在的意义,那么多充满个性的设计师品牌也都可以就此消失了。因为一件单品就对品牌穷追猛打,将它贬的一文不值,大概没有什么意义吧。

 

有些关于Vetements的事值得去了解,或许你会因此喜欢上它。
 
“当你只在意金钱的时候,你就无法集中精力在衣服上。我们不会邀请任何投资者来投资我们品牌,我们就是个家族企业,我们必须以家族企业来运营,我们不出售我们的品牌,所以我们也没有估值。”

可能很多人以为Vetements就是个快消品牌,背后有强大的资本支撑,为了迅速扩张,他们吸收了来自各大资本的巨额资金,不,他们是个不接受投资的家族企业。

当资本进入,设计就会受到限制,因为投资者需要看到收益回报,只顾着彰显自己的个性,却无法盈利,这对于设计师来说会是个大问题。在拥有个性的同时,Vetements还做到了从第一季开始盈利,这是非常不容易的一件事。
 
并且Vetements不按照季度推出产品,许多产品又令人琢磨不透,这也正是Vetements的魅力之一,因为它没有商业的束缚,可以偶尔进行放飞。

▲Vetements 19FW

从品牌的发展中,就可以看出 Demna 到底是一个什么样的人,设计是他的自我表达。作为一名 Vetements 和 Balenciaga 的消费者,当你拿到产品之后,才真正了解他们是在设计什么,Demna的剪裁是我所喜爱的,并且没有苛刻的身材要求。

Demna Gvasalia属于格鲁吉亚地区的少数民族派,出生于苏联格鲁吉亚阿布哈兹的Demna兄弟俩,他们的出生地苏哈密爆发了内战,从小要躲避分裂者的各种屠杀与洗劫,这一段经历使得Demna有了灵感。
▲ Vetements反战涂鸦鞋

或许是因为经历过战乱,他更加渴望自由,他来到西欧定居,这里的自由和文化吸引了他。在Vetements上,可以看到那种对于自由的执着。

Demna Gvasalia和七个匿名设计师组成了Vetements的设计团队,在团队成立之初,他们保持着低调,放弃出面去推广,因为他们不希望人们是因为设计师才去购买单品,而是被单品本身所吸引。

在各大知名时装屋都工作过的他们,都拥有不俗的名气,却也甘愿在幕后进行时尚工作。正如Vetements这个品牌名,翻译后就是“服装”。

 

不邀请资本入驻,他们完全掌控设计权,CEO只负责将成衣以各种方式售出。这种环境下的Vetements呈现出了足够的真实,这是商业社会中少有的团队,也是设计师最羡慕的团队。

经受过磨难的Demna,将全球化的设计理念注入到品牌中,他们的目的是用服装作为全球化的通用语言,因此Vetements在各个国家成为了爆款。

同时,Demna还明白社交媒体在现代对于品牌的重要意义,巧妙玩转社交媒体,使得Vetements和Balenciaga迅速成长。

 

▲香港POP UP(图片来源:Hypebeast)

用特卖摊位的方式销售服装、在干洗店中开设POP UP、颠覆众人对于Balenciaga印象的棉被袋,Demna的做法都是为了引起了公众的反应,并且使得他们在互联网中评论和传播。

 

▲Vetements干洗店POP UP

毕业于安特卫普的Demna,擅长解构生活中的常见元素,并且更加时尚有趣。这种玩法可以体现设计师的设计功底,同时可以吸引到他人,并且增强记忆感。

超大廓形服饰、DHL服装、宜家购物袋、棉被袋...

将宜家购物袋变成奢侈品,价格相差两千多倍,此次事件长居热门讨论榜,还有许多网友前往宜家打卡购买一个网红购物袋。就这样,在网友的吐槽中,Balenciaga不断地登上热搜,一次又一次加固你对于它的印象。

与宜家购物袋相似的手袋,各大门店迅速售空,连宜家购物袋都在网上成为了火热代购单品。

▲和宜家购物袋相似的Balenciaga手袋

与DHL合作的短袖和DHL的短袖并没有多大区别,却有着巨大差价,在网络的吐槽中,又遭到抢购,博主明星接连上身,摆明了真香。品牌经典设计之一的超大水袖,可以称作超级爆款,如同时尚圈和影视圈的统一制服。

其实这款服饰的设计取材自精神病院里为了束缚精神病人自残所设计的衣服,在大众眼中的病服,经过设计师改造,却让大家上身后感到自豪,全然忘记这是一款病服。

 

▲Vetements与DHL合作款短袖

甚至有些了解内情的人,还摆出精神病人的模样去拍照。

当这些照片出现在INS上,点赞和破口大骂都有,再一次使得Vetements被捧上风口浪尖,却又再次成为一场网友自发的宣传,逐渐地,人们接受了这样的设计,这款衣服是否和精神病人有关已经不再重要了。

将普通的事物变成大众眼中的时尚,即使是“丑”,也能够变成所谓的“美”。就如上文提到的宜家购物袋、DHL短袖、病号服水袖......

Vetements成功将大众的审美改变,或许可以说这是一种“审丑”,“美”的标准被颠覆,“丑”和“美”之间的疆界,已经被打破。这一切,都是Demna和Vetements的游戏。同时也是他们的独特之处,在时尚圈中难以取代。

 

▲Balenciaga手袋

会玩敢玩的Demna不仅在自己的品牌中搞怪,拥有数十年历史的高贵奢侈品牌Balenciaga也“难逃魔掌”。

为什么普通的单品,经过品牌的神奇力量加持,就可以成为热门时尚单品,并且在价格高昂的情况下仍然能够遭到抢购。
通过热门品牌的加持,是否你就会花更多钱去购买平时压根看不上的单品。当你在INS上给Demna留言,嘲讽品牌的做法时,Demna会告诉你这就是时尚的现状。
 

▲Vetements 与Juicy合作款

有时候连Demna都在暗讽时尚圈,尽管他身在其中。在设计的同时,他也在想办法引起人们的思考。

 

▲Vetements POLIZEI帽衫

爆款POLIZEI系列与DHL合作款,都像是Demna的一场趣味搞怪游戏。当你在街上看到身穿DHL衣服或者印有POLIZEI字样的人时,会不会开始思考:他到底是一位潮人,还是一位邮递员或者警察?

 

▲Balenciaga层次外套
 

前几年,就在Vetements和Balenciaga极为火热之时,网络上总少不了对于他们的批评和讥讽,可这也使得你对于品牌的印象更深刻,或许还会期待他们有什么更为有趣的举动。

将时尚颠覆,不受束缚,拥有自己的独特个性,既像是大众审美,又像是小众特供,有着自己的一套规则,Demna就如同一位怪脾气的剑客。

用手中的剑在时尚圈中舞出自己的一方天地,在领域中他唯我独尊,众人皆笑他疯癫。在这几年中,可以见到Demna带着两个品牌引领着主流时尚风向,业绩和业界好评双双到手。

可能很多人诟病Balenciaga靠着卖LOGO走红,但是他们却忘记了整季产品中还有数量众多的优质单品,不要被那些爆款局限了视线。

如何能把LOGO款都卖到断货,如何让LOGO成为消费者疯狂追求的潮流圣品,这一切的背后都是需要经过团队不懈的努力。

卖LOGO的品牌那么多,为什么Balenciaga可以成为其中的佼佼者,这一切值得我们去深思。

“我们希望雇佣一个有远景、有重组能力的人才。我很惊讶于Demna Gvasalia开发新品牌的方法和能力,这完全是他自创的。品牌的态度是什么、产品轮廓是什么、成交量如何都非常清晰。”Balenciaga CEO兼总裁Isabelle Guichot这样说道。

“Gvasalia也有类似的喜欢挑战的精神,他会质疑标准的行业,会采用社会学方法分析是什么触发了消费者的消费欲望,他了解诱惑机制。

 

▲Vetements19FW

服装对于Demna来说是一种语言,在服装身上你会感受到设计者的态度,不过这种态度在Balenciaga身上还显得不够强烈。要看他的精彩表演,当然要盯着Vetements。

新的构思和创新技术,首先会在Vetements中体现,对于这么一个自由的品牌,他们能够尽情释放自己的想象力。

▲ Vetements VR图案帽衫

在Vetements中,还有一款AR增强现实的卫衣,当你使用手机摄像头对准帽衫正面的图案时,原本的格鲁吉亚文会转变成英文「VETEMENTS」和「SPRING/SUMMER」,而静止的卡通角色们也会「运动」起来呈现趣味画面。

在开云集团的几个品牌中,Balenciaga成长最快,并且保持着增长,如今也成为了年轻人最喜爱的品牌之一。

 

▲Vetements 16 Collection

无论从业绩还是榜单荣耀,Demna都毋庸置疑是一位成功的设计师,不过他目前似乎也达到了瓶颈。期待着未来Demna会带给时尚圈更多惊喜,让他的自我放飞持续下去

▲Vetements 19FW

无须排斥品牌的营销手段,因为当人们没有关注到他的时候,又何来感受他的魅力呢。
 
大师也要恰饭的嘛。
能在商业和个性之间取得平衡,
叫好又叫座,
大师们都绞尽了脑汁,真难。
因此Demna如此吃香,
一个常年超过KPI的男子。

Photo Credit: Google / VETEMENTS Instagram / Hypebeast

Graphic Design: Mansfield

 

 

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